Case
Ajax heeft in 2016 als eerste ­N­ederlandse voetbalclub een ­eSports-domein ontwikkeld vanuit zijn digitale marketingstrategie. Daarin worden op basis van fansegmenten doelgroepspecifieke domeinen ontwikkeld. Na een succesvol eerste jaar (break-even) wilde Ajax eSports in 2017/18 winstgevend zijn, met een ambitieuze omzetgroei met 300%. Met als merkpositionering ‘For the future’ werden Ziggo, adidas, ABN AMRO, Subway, PayPal, EA Sports, @433, Plantronics en Playseat als partners vastgelegd. Via het ­eSports-domein werd de partners een passend platform geboden om op een relevante manier te communiceren met de doel­groepen: Millenials en Generatie Z.

Doelstellingen

  • De totale inkomsten uit partnerships (rechtenfee en joint promotions) van Ajax laten stijgen via het eSports-domein met 3,3% per jaar en 10% over 3 jaar. Het aantal eSports partners moest daarbij van 1 in het seizoen 2016/17 naar minimaal 5 in het seizoen 2017/18 groeien. De omzet moest verdubbeld.
  • De Ajax-database moet via Ajax eSports groeien met minimaal 3,3% in het eerste jaar en 10% in 3 jaar.
  • Ajax wilt ook een internationale voortrekkersrol pakken en voetbalclubs inspireren om in eSports te investeren.

Strategie
De eSports partnership-filosofie vormt een geïntegreerd onderdeel van de marketingstrategie van Ajax, waardoor het voor de lange termijn bijdraagt aan de waardecreatie van Ajax en de merkpositionering ‘For the future’.

Omdat het domein vanuit nul moest worden opgebouwd is Ajax op zoek gegaan naar partners die ook daadwerkelijk wilde activeren, zodat Ajax meer bereik en volgers kon genereren, meer data kon worden genereerd en een duurzame groei kon worden gerealiseerd waardoor de propositie snel in waarde kon stijgen. Door deze strategie kon ook meer een beroep worden gedaan op de mediabudgetten van partners, dan op de meer traditionele (en vaak teruglopende) sponsorbudgetten.

De strategie en invulling van domeinen is vanuit Ajax marketing doorvertaald. Vervolgens zijn er relevante commerciële partners gevonden om de plannen te realiseren, wat ook leidde tot waardecreatie van de huidige partnerships.

Activatie
Als basis voor de branded content is een Ziggo eRoom ontwikkeld waar eSporters konden trainen en een studio aanwezig was voor livestreams en unieke video-content met Ajax 1 spelers.

Met de eSports-partners worden wekelijkse branded contentseries opgenomen en uitgezonden voor de 170.000 volgers en mediapartners. Ieder op een eigen domein/thematiek die ontwikkeld is vanuit de merkpositionering van de partner.

Vanuit maatschappelijk verantwoord oogpunt wordt in fan-activaties altijd actief voetballen gekoppeld aan gaming-events. De urgentie van goed bewegen wordt nadrukkelijk door de eSporters als influencers uitgedragen via social media. ABN AMRO activeert dit als Partner van de Toekomst via maandelijke eSports-clinics.

Daarnaast heeft Ajax succesvolle sales-activaties (joint promotions) ontwikkeld in samenwerking met EA Sports, Playseat en Plantronics.

Resultaten
Alle doelstellingen zijn gehaald, alleen het nettoresultaat had hoger kunnen zijn. Dit is een direct gevolg van het strategische besluit om 55% van de inkomsten direct te herinvesteren in het domein. Hierdoor blijft Ajax eSports groeien als interessante propositie.

Het aantal partnerships is gestegen van 1 naar 9 (+8 in plaats van +4).

De totale partnershipinkomsten lagen 40% boven target, deels via fees en deels via joint promotions.

De database is dankzij eSports dit seizoen gegroeid met 40.000 profielen; 60% van de totale groei van de Ajax-database.

Zend je case in