Eric van Eerdenburg: ‘De Lowlands-doelgroep is voor Rabobank razend interessant’

Wie in één weekend 60.000 jonge, nieuwsgierige en hoogopgeleide mensen wil bereiken, zit goed op Lowlands. Rabobank doet een poging en presenteert dit weekend festivalactivatie Brasserie 2050. Lowlands-baas Eric van Eerdenburg over festivalmarketing en waarom de combinatie van bank en festival logisch is.

Brasserie 2050 is te bewonderen op Lowlands, het driedaagse pop- en cultuurfestival dat op dit moment plaatsvindt in Biddinghuizen. Het ‘restaurant van de toekomst’ is onderdeel van de Growing a better world together-campagne van Rabobank en serveert in samenwerking met The Food Line-up gerechten als bourguignon sans boeuf en crème brûléé van melk, ofwel een voorproefje van het foodaanbod over 32 jaar.


Van Eerdenburg proeft de steak tartare 50/50 van vlees van natuurgrazers en watermeloen/paprika.

Voor merken is Lowlands een geschikt festival om je als sponsor aan te verbinden, gelet op de 60.000 jonge, nieuwsgierige en veelal hoogopgeleide bezoekers die er in het wild rondlopen. Eric van Eerdenburg, sinds 2000 directeur van het festival, vergelijkt de Lowlands-populatie met een stad als Den Helder of Assen. ‘Maar dan even wat uitbundiger. Misschien is een vergelijking met Las Vegas treffender. Als merk heb je hier de beschikking over 60.000 mensen die drie dagen achtereen (Lowlands verschaft geen dagkaarten, red.) aanwezig zijn en openstaan voor nieuwe initiatieven. Hun aandachtsspanne is dus relatief lang en daar kun je als merk mooi op inspelen.

Rabobank met Brasserie 2050, Miele met Powerwash… Is dit de nieuwe festivalmarketingtrend?

Het is eigenlijk iets van alle tijden, met het enige verschil dat het voorheen voornamelijk providers waren, dus echt fysieke producten die je alleen hier op het festival kunt kopen. Een bank op Lowlands is inderdaad nieuw en opvallend, want Rabo heeft hier in principe niets te verkopen. Ze hebben iets te marketen.

Het voelt onlogisch, een bank op een festival.

Op het eerste gezicht, ja. Maar een doelgroep als die van Lowlands is voor een bank als Rabo natuurlijk razend interessant. Een groep die voortdurend switcht; van school naar studie, van studentenkamer naar eigen huis. Rabobank heeft er nadrukkelijk voor gekozen om de cultuurkant van Lowlands te ondersteunen en de ideologische kant van hun Growing a better world together-campagne hier te manifesteren. Ze kunnen op Lowlands echt inhoud aan die boodschap geven.


Brasserie 2050 op Lowlands.

Wat vind je van de activatie van Miele?

Die is gewoon lekker plat in het gezicht. ‘We hebben een wasmachine te verkopen, dus we ontwikkelen een Powerwash. We hebben een stoomoven te verkopen, dus we gaan producten stomen.’ Slim bedacht.

Het gaat goed met Lowlands, net als vorig jaar rap uitverkocht. Dat was een paar jaar geleden wel anders…

Een paar jaar terug zag je een heel nieuw aanbod van festivals, dat eenzelfde doelgroep als wij hadden. En men ging dat eens uitproberen. Het was toen even hip om te roepen: ‘Fuck Lowlands’. Een soort aanzwellend gemorrel, moeilijk om dat tegen te gaan. Men riep dat de line-up slecht was, terwijl er nog maar zes namen bekend waren. Als je de vibe tegen je hebt, dan moet je die stomp in je maag incasseren.

Waarom gaat het nu wel weer goed?

We waren zo’n tien jaar lang bijna als vanzelfsprekend uitverkocht, maar er was nauwelijks nieuwe aanwas. Maar 5 tot 10% van de bezoekers kwam voor het eerst naar Lowlands. Als je als festival succesvol wil zijn en blijven, dan moet dat 25 tot 30% zijn en moet je je programma daar dus ook op aanpassen. Wij hebben doorgepakt op electronica en hiphop. Dat zijn de muziekstromingen van nu, dáár gebeuren de spannende dingen.

Ik ben nu 57. Toen ik als bezoeker voor het eerst naar Lowlands (de eerste editie in 1993, red.) ging, was ik een dertiger. Al die oude knarren van mijn leeftijd houden nu nog steeds van gitaarmuziek, die zijn blijven hangen in de jaren tachtig en negentig. Zij waren boos: ‘Dit is ons Lowlands niet meer!’ Nou, zij zijn nu eindelijk opgekrast. Als je het hier niet leuk vindt, ga dan lekker ergens anders naartoe.

Wat heb je in marketingopzicht aangepast?

We hebben een nieuwe designer in de arm genomen, Hansje van Halem. Vorig jaar bestonden we 25 jaar en hebben we geïnvesteerd in een nieuwe look en feel, het moest maar eens afgelopen zijn met die circustentenrommel. Festivalmarketing is net als voetbal, je bent zo goed als je laatste wedstrijd. Als wij een inhoudelijk sterk festival neerzetten, dan doet word of mouth-reclame de rest.

‘Lowlands bewaakt het concept heel goed’

Toen Marcel Surendonk (sponsormanager bij Mojo, organisator van Lowlands) bij Tom van Kuyk (sponsorship strategist bij Rabobank) het idee van een partnerschap voorstelde, had hij daar aanvankelijk moeite mee. Van Kuyk: ‘Iets met muziek? Het moet wel relevant zijn, vond ik. Maar Lowlands staat ook voor cultuur, en dan niet highbrow maar op een manier die een breed publiek aanspreekt. Zodoende ging het balletje rollen en kwamen we op het idee van Brasserie 2050, dat ook mooi aansluit op onze Growing a better world together-campagne. Het klopt. Wat ik sterk vind aan Lowlands, is dat ze het concept heel goed bewaken. Als ik had gezegd: ‘Ik wil een Rabo-tent’, dan waren ze daar nooit mee akkoord gegaan. Ze denken echt mee, kijken naar wat past. Dat daagt mij als sponsorstrateeg ook uit om kritisch naar mijn eigen merk te blijven kijken.’

Dit is een artikel van MarketingTribune, geschreven door Lucas Boon.

zend je case in