Case
KNVB heeft een nieuwe commerciële strategie ontwikkeld om het speelveld voor partnerships te vergroten en innoveren. De strategie leidde tot een exponentiële groei van het aantal partnerships, de duurzaamheid van partnerships en de inhoudelijke waarde ervan. Het Nederlands vrouwenelftal, de OranjeLeeuwinnen, is expliciet betrokken bij de ontwikkeling van deze strategie. Met als thema #Onze Jacht hebben fans, KNVB Partners en KNVB ieder hun eigen jacht geformuleerd. Met allemaal hetzelfde doel: succes tijdens het WK2019 in Frankrijk.

Doelstellingen
Hoofddoel was de populariteit van de OranjeLeeuwinnen te verhogen en in aanloop naar en tijdens het WK2019 als één vrouw/man achter de OranjeLeeuwinnen te staan. Doel was zoveel mogelijk mensen te laten genieten van voetbal en Oranje commercieel aantrekkelijk maken om op lange termijn meer geld terug te stoppen in het voetbal.

Concrete doelstellingen waren:

– 89% van de Nederlanders kent de OranjeLeeuwinnen

– 65% van de Nederlanders associeert vrouwenvoetbal met topsport

– 79% van de Nederlanders heeft een positieve houding t.a.v. de OranjeLeeuwinnen

– Gemiddeld 2 miljoen mensen kijken naar de poulewedstrijden van de OranjeLeeuwinnen

– De Instagram-pagina van de OranjeLeeuwinnen groeit van 111k volgers naar 130k.

– Het maken van een eigen contentserie i.s.m. de speelsters van het Nederlands vrouwenelftal en KNVB partners met minimaal 90.000 unieke kijkers per video.

Strategie
Een van de vijf pijlers in het strategisch plan 2018-2022 van de KNVB is omschreven als ‘Oranje om trots op te zijn’. Dit is een strategie van zowel de KNVB-organisatie als de spelers en speelsters van de Nederlandse elftallen. In een vroeg stadium (oktober 2018) zijn de KNVB partners geïnformeerd over de campagnerichting van de KNVB rondom WK2019. Partners hebben deze plannen meegenomen in hun briefings. Daardoor sloten de campagnes en activaties van partners aan bij de gekozen richting van de KNVB en werd samen één verhaal gecreëerd.

Activatie
De integratie van KNVB-activaties en partneractivaties heeft gezorgd voor een breed scala aan activaties, zowel off- als online als op TV, waarbij het thema #OnzeJacht terugkwam. Om de doelstellingen te halen heeft de KNVB met partners voornamelijk ingezet op content. De KNVB heeft de partners gefaciliteerd in het maken van content. Marketing en Partnerships hebben een schema gemaakt welke speelsters waarvoor zouden worden ingezet. Met de afdeling Content is een eigen YouTube show gecreëerd: Leeuwinnentalk, live vanuit Frankrijk.

De relatie tussen commercie, team, staf en teammanagement is cruciaal geweest. Door het intensieve contact zijn er veel verschillende ideeën uitgevoerd. 12 KNVB partners zijn actief geweest rondom de OranjeLeeuwinnen ten tijde van het WK2019.

Resultaten
– 92% van de Nederlanders kent de OranjeLeeuwinnen

– 65% van de Nederlanders associeert vrouwenvoetbal met topsport

– 80% van de Nederlanders heeft een positieve of zeer positieve houding t.a.v. de Oranje Leeuwinnen

Het gemiddeld aantal kijkers per poulewedstrijd van de Oranje Leeuwinnen op het WK2019 was 2.212.667 kijkers. Naar de WK-finale keken 5.481.000 kijkers met een kijkcijferpiek van 6.300.000.

Er was een verdubbeling van het aantal volgers op de OranjeLeeuwinnen Instagram-pagina. De online content serie Leeuwinnentalk had gemiddeld meer dan 100.000 views per video.

Houd me op de hoogte