Case
Met OldStars walking football slaan Eredivisie, het Nationaal Ouderenfonds en de Vriendenloterij de handen ineen om zestigplussers (weer) aan het voetballen te krijgen. Dit jaar werd het WK walking football succesvol gebruikt om de doelstellingen van Oldstars walking football een stevige impuls te geven.

Doelstellingen
OldStars walking football heeft als belangrijkste maatschappelijke doelstelling het stimuleren van laagdrempelig bewegen onder 60-plussers, inclusief sociale aspecten als ontmoeten, zelfredzaamheid en meedoen aan voetbal en de maatschappij. De WK walking football campagne moest zorgen voor een versnelling van de groei van het aantal clubs en deelnemers. Daarnaast moest de campagne de bekendheid van walking football in heel Nederland binnen 1 maand maximaal verhogen en het imago van walking football minder stoffig en binnen de wereld van voetbal geaccepteerd maken.

De kwantitatieve doelstellingen waren daarbij zeer ambitieus. De groei van de naamsbekendheid moest in één maand 2x zo hard groeien als in een normale maand. Zonder budget voor een massa­mediale campagne moest een zeer moeilijk te bereiken doelgroep van 65-plussers worden bereikt en geactiveerd voor de selectiedag. Verder werd de ambitie omhoog geschroefd wat betreft aanmelding clubs met walking football. Normaal zouden dit er in de ‘stille’ maanden mei/augustus ongeveer 22 zijn. Dit moesten er minimaal 30 worden.

Strategie
Oldstars walking football heeft voor sommige voetballiefhebbers een stoffig imago; niet rennen, bal niet te hoog en geen fysiek contact. Niet meedoen aan het WK in Rusland, maar wel aan het WK walking football bood echter een kans om dat imago te ontstoffen. Een bewuste strategische keuze was om daarbij ex-internationals als ambassadeurs in te zetten. De huidige OldStars sponsors Menzis en van Boxtel werden strategisch kloppend geïntegreerd in de selectiedag. En hoofsponsor Kappé werd shirtsponsor en scoorde hiermee richting al haar eigen stakeholders op het gebied MVO.

De campagne had vijf creatieve ­uitgangspunten:

  1. De actualiteit “we gaan toch naar het WK”.
  2. De oproep dat iedere 65 plusser op zijn ‘oude dag’ alsnog een debuut in Oranje kan maken.
  3. De inzet van PR-waardige ex-­internationals Sjaak Swart, Keest Kist, Wim Rijbergen en Dick Schoenaker voor de landelijke pers en de zoektocht naar 5 onbekende 65 plussers voor regionale en lokale pers.
  4. 3 strak geregisseerde en geplande pers- en activatiemomenten.
  5. Een aansprekend overkoepelend creatief idee en herkenbare voetbaluitstraling (WK-voetbal 1974).

Activatie
De WK campagne had binnen 1 maand drie belangrijke PR- & activatiemomenten. Het eerste was de bekendmaking op 11 april ‘we gaan toch naar het WK’ via een aantal ex-internationals van Oranje. Daarna werd van 13-25 april geactiveerd via een korte video met de ex-internationals in sociale media en e-mails naar alle Oldstars om zich vooral aan te melden voor de selectiedag in het Olympisch stadion in Amsterdam. Via een persoonlijke e-mail kregen de 65-plussers de uitnodiging voor deze selectiedag. Ook werden lokale media ingelicht over de 65-plussers die uit hun regio waren voorgeselecteerd, met veel regionale aandacht tot gevolg. Vervolgens zorgde de selectie­dag op 30 april in het ­Olympisch stadion opnieuw voor veel landelijke, regionale en lokale pers. Daarna stond alle PR in het teken van de Oranje-selectie en het WK walking football te Bristol van 11-13 mei.

Voor de marketingcommunicatie werd gebruik gemaakt van paid, owned en earned media. Er kwam een sponsored Facebookpost voor het activeren van de inschrijvingen ten behoeve van de selectiedag die zich afspeelde in het Olympisch stadion. Communicatie verliep ook via de eigen Facebook ­pagina’s van OldStars en Nationaal Ouderenfonds en de website van OldStars. ­Oldstars vertegenwoordigers en Oldstars leden kregen een email.

De campagne kreeg free publicity op radio en tv via redactionele items op 538, radio 2 en Veronica en in de tv-programma’s Hart v NL, Omroep Max, RTL late night. Er stonden interviews en nieuwsitems in de grote landelijke en regionale dagbladen en lokale media. Ook via de social media van de ex-­internationals werd aandacht gegenereerd.

Resultaten
De doelstellingen zijn op alle gebieden gehaald. De bekendheid onder voetballiefhebbers was in mei 2018 44% waarbij de doelstelling 38% was. In december 2017 was de bekendheid 29%.

De mediawaarde van de (earned) publiciteit lag minimaal 15 x hoger dan het totale mediabudget.

Voor de selectiedag in het Olympisch stadion schreven zich 200 mensen in. Doelstelling was 150. Het aantal clubs met walking football (periode mei-aug 2018) is 60 clubs. Doelstelling was 30.

Zend je case in