Case
Om de MRI-ervaring van ­patiënten te verbeteren heeft Philips in ­samenwerking met het Rijks­museum een MRI-­cinema ­ontwikkeld. Patiënten in de scanner kunnen MRI-­cinema bekijken via een spiegel en beluisteren met een non-metal koptelefoon. ­Philips ontwikkelde een 45-minuten ­video van landschapsschetsen die langzaam transformeren in ­beroemde Rembrandt-schilderijen op muziek van Beethoven. Het orkest werd zo gedirigeerd dat de muziek synchroon liep met de schilderij-opbouw. Daarbij was het een uitdaging om te zorgen dat de patiënt wel afgeleid wordt, maar het brein niet zoveel gestimuleerd dat het de MRI verstoort.

Doelstellingen

  • De bredere doelstelling van Philips bij het Rijksmuseum sponsorship en de activaties daarvan is om bij artsen, patiënten en het brede publiek de brand awareness en brand loyalty van Philips als health tech merk te ondersteunen en vergroten.

  • De specifieke doelstelling van de sponsorship-activatie met de MRI-cinema is om de voorkeur voor Philips MRI scanners bij artsen en andere medische beslissers te vergroten. Beeldvormende apparatuur is een belangrijke productcategorie voor Philips en MRI-scanners zijn de belangrijkste productgroep. Een MRI scanner kost al gauw een miljoen dollar en artsen zijn belangrijke beslissers / influencers binnen een ziekenhuis bij de aanschaf van nieuwe apparatuur. Philips wil health professionals enthousiast maken over MRI-cinema zodat ze de Philips Ambient Experience MRI scanners overwegen. Voor 2018 was de doelstelling om een stijging van 20% in de interesse te realiseren. Een ambitieuze doelstelling, waarbij het nog veel ambitieuzer is om te proberen dit doel te bereiken via activering van het sponsorship van het Rijksmuseum.

Strategie
Philips is founder van het Rijksmuseum sinds 2001. Het sponsorship begon vanuit CSR, Philips’ rol als leverancier van geavanceerde verlichtingstechniek voor het museum en vanuit relatiemanagement en hospitalitymogelijkheden. Na het afstoten van de lichtdivisie en de herpositionering van Philips als Health Tech bedrijf is toch besloten het sponsorship voort te zetten en te gebruiken voor de nieuwe positionering van Philips. Kunst en cultuur, zoals bij het Rijksmuseum, bevindt zich middenin de interessesfeer van health professionals en artsen. Zij zijn momenteel de belangrijkste (B2B) doelgroep van Philips.

Het Rijksmuseum heeft een brede aantrekkingskracht. Van de 2,2 miljoen jaarlijkse bezoekers komt 62 % uit het buitenland. Dat Philips een topmuseum steunt wat dermate bewonderd wordt in de hele wereld straalt zeer positief af op Philips.

Activatie
Uit onderzoek van Prof. Jeekel (Erasmus Medisch Centrum, Rotterdam) blijkt dat kunst en muziek angst en stress verlagen en patiënttevredenheid en het herstelproces verbeteren. Data wijzen uit dat landschappen en klassieke muziek het beste werken. Daarom heeft Philips met het Rijksmuseum en gelegenheidspartner Rotterdams Philharmonisch Orkest een MRI-cinema ontwikkeld. Die werd gekoppeld aan Philips MRI scanners waardoor de Philips Ambient Experience MRI scanner ontstond. In deze activatie zijn sponsoring, activatie, communicatie, productontwikkeling en lead generation volledig geïntegreerd.

Tijdens hospitality-events werden relaties van Philips, waaronder groepen artsen, door Philips uitgenodigd voor een speciale rondleiding of een ander event in het museum. Op drie topcongressen hebben radiologen persoonlijk MRI-cinema ervaren in de Philips Ambient Experience stand.

Via geo-targeting is de ‘making of’-video gepusht naar deze doelgroep via Facebook en LinkedIn. De efficiënte combinatie van real-life experience op evenementen en specifieke social targeting was de perfecte aanpak om radiologen te boeien. 

Het sponsorship wordt ook benut richting Philips personeel: zij kunnen het Rijksmuseum gratis bezoeken.

Resultaten
De doelstellingen zijn ruimschoots overtroffen. Het aanschaftraject van MRI apparatuur is 6 tot 9 maanden. In dat licht had deze activatie snel impact. Binnen twee maanden steeg het bezoek aan de webpagina van Philips MRI scanners met 85%. Meer dan 50% meer ziekenhuizen zochten in 2017 contact met Philips voor de Ambient Experience MRI scanner. De overige marketing- en communicatie-inspanningen in 2016 en 2017 waren gelijk aan elkaar, dus het verschil werd gemaakt door deze activatie.

De activatie versterkte Philips’ positie als belangrijkste health tech bedrijf van de wereld. De uitstekende financiële resultaten van Philips over 2017 zijn in belangrijke mate te danken aan de sterke verkopen van beeldvormende apparatuur.

Belangrijkste resultaat is misschien wel dat patiënten zich nu beter voelen in de Philips MRI scanner. Een patiënt merkte op: “Ik moest altijd huilen in de scanner van angst, maar dit keer had ik tranen in mijn ogen van de mooie film”.

Zend je case in