Case
Samsung is sinds 1998 ­World Wide Partner van het IOC. Elk land mag afzonderlijk een lokale invulling geven aan dit Olympische sponsorship. In Nederland koos Samsung voor shorttrack en de soms grensoverschrijdende topatleet Sjinkie Knegt en de talentvolle millennial Suzanne Schulting. Passend bij een innovatief tech-bedrijf als Samsung werd een heel nieuw schaatspak gemaakt: het Samsung SmartSuit, een op maat ­gemaakt shorttrackpak met 5 geïntegreerde sensoren.

Doelstellingen
Vertaal het global IOC-sponsorship lokaal in Nederland met een waardevolle invulling, waarbij de tagline ‘Do What You Can’t’ geladen wordt.
Zet Samsung als Olympische sponsor op de kaart in een overvolle markt, tussen de grote Olympische sponsorcampagnes van de IOC-partners en TeamNL-partners zoals Toyota, KPN en Heineken.

Top 3-positie spontane sponsorbekendheid rondom de Olympische Spelen.

Free publicity rond het sponsorship met een minimale mediawaarde van € 300.000.

Op basis van de Olympische Barometer 2018 van Motivaction werden in 3 categorieën doelstellingen geformuleerd: Best scorende campagne qua aantrekkelijkheid, vernieuwend en sympathie, Best passende campagne en Best ondersteunende campagne.

De Proud to Own-merkwaarde, de belangrijkste KPI van Samsung, moest significant groeien.

Maak de Olympische Spelen interessant voor de jongere doelgroep millennials, altijd een belangrijke doelgroep voor Samsung.

Strategie
Als toonaangevende tech-company streeft Samsung voortdurend naar het doorbreken van eigen barrières met technologie en innovatie. Deze mentaliteit is vertaald naar de tagline ‘Do What You Can’t’. Het als innovatief merk claimen van een sponsorship via logo’s plakken is niet genoeg. Daarom koos Samsung  er voor een heel nieuw pak te maken: het Samsung SmartSuit. Hiermee wil Samsung een nieuwe invulling geven aan het sponsorship: met technologische innovatie actief bijdragen aan de prestaties van de sporters. Daarbij geldt bovendien: hoe beter zij presteren, hoe beter het voor het merk is. De sponsoring vormt voor Samsung een uitgelezen kans om zijn merkbelofte te etaleren: met technologische innovatie het leven van mensen iets beter, mooier en makkelijker te maken.

De keuze voor shortrack werd gemaakt omdat het een mediagenieke, dynamische sport in opkomst is. Het is een Olympische sport met medaillekansen voor Nederland, maar waar Nederland nog nooit een zilveren of gouden medaille won. Dat sloot goed aan bij Samsungs challenging tagline ‘Do What You Can’t’.

Activatie
In februari 2017 begon de zoektocht naar een relevante invulling van het sponsorship. Na een half jaar Research & Development en intensieve samenwerking met de shorttrack-bondscoach en KNSB-bewegingswetenschapper was de grootste innovatie sinds de klapschaats operationeel; het Samsung SmartSuit. Maandenlang werd ermee getraind in het diepste geheim.

Begin januari 2018 startte de eerste campagnefase: de reveal. Op het moment dat de buzz over innovaties op de Olympische Spelen op z’n hoogtepunt was, werd de pers uitgenodigd voor de onthulling van het geheime wapen van Knegt en Schulting. De media-aandacht was gigantisch: bijna een half miljard impressies binnen 24 uur! Na deze enorme awareness is in de ­weken erna uitgelegd hoe het Samsung SmartSuit tot stand kwam.

Tijdens de Spelen werd de betrokkenheid bij de Olympiërs getoond en werden social inhaakvideo’s en realtime advertising gebruikt om de waardering en Proud-to-Own-score te verhogen.

Binnen de sponsorshipcampagne is bovendien een retailcampagne geïntegreerd met een trade-in-promotie binnen retailkanalen zoals via KPN, MediaMarkt en T-Mobile met de slogan ‘Ga vol voor de winst’. Tegelijkertijd werd het voordeel van trade-in-promotie aangeprezen: tot €400 voor je oude smartphone bij aankoop van de Galaxy S8.

Resultaten
De campagne heeft alle verwachtingen overtroffen en alle targets ruimschoots gehaald. Het genereerde gigantisch veel awareness in Nederland, maar ook een half miljard impressies wereldwijd. Het SmartSuit zorgde voor veel free mediapubliciteit. De grote winst hierbij was dat het merk Samsung in de media werd geprofileerd als de sponsor die met technologie en innovatie de sporters helpt om hun Olympische droom te verwezenlijken.

De KPI PTO-score groeide in twee maanden tijd met 10%

Het Samsung SmartSuit heeft actief bijgedragen aan de unieke prestaties in PyeongChang en zal ook een rol spelen in de aanloop naar Beijing 2020. Daarmee is ‘Do What You Can’t’ letterlijk waargemaakt. Daarom krijgt dit succes een vervolg. Naast de nationale sportbond hebben o.a. de internationale schaatsbond ISU en de Zuid-­Koreaanse sportbond interesse om het Samsung SmartSuit uit te rollen. Op initiatief van het IOC wordt het Samsung SmartSuit eind 2018 opgenomen in de ­collectie van het Olympisch Museum in ­Lausanne.

Samsung haalde een tweede positie op het gebied van spontane sponsor­bekendheid.

De activatie werd in de Olympische Barometer van Motivaction de best scorende campagne in Nederland qua aantrekkelijkheid, vernieuwend en sympathie. Daarnaast haalde het de tweede plaats als best passende campagne en een nr. 1 positie als best ondersteunende campagne voor atleten.

Zend je case in