Case
Ex-wielrenner Bas Tietema wilde een lang gekoesterde droom in vervulling laten gaan: de ‘andere kant’ van topsport te laten zien aan een nieuwe generatie sportfans door middel van een laagdrempelige serie op YouTube: Tour de Tietema (TDT). TDT startte tijdens de Tour de France. Kijkers konden via www.tourdetietema.nl ‘challenges’ insturen die hij dagelijks tijdens de Tour moest volbrengen. De focus lag op het amusement van de sport.

Bas Tietema en zijn team (Devin van der Wiel en Josse Wester) bedachten om de opdrachten heen een verhaallijn waardoor kijkers snel vaste volgers werden en de betrokkenheid tot een community voelden. Sponsors waren Allinq, Krush, Eat Natural, Snelle Sokken en Decathlon.

Doelstellingen
Door bereik via socials, views op YouTube en exposure via derden het merk TDT opbouwen en daarmee merkwaarde creëren en de sponsorships waarde geven. Door het bereik van de videoserie een community van kijkers opbouwen die een loyale basis vormt voor toekomstige projecten en sponsoren. Op een natuurlijke manier waarde toevoegen voor sponsoren waarbij product en/of brand placement op een organische manier plaatsvindt. Door zowel de wedstrijd als de atleten op een toegankelijke manier in beeld te brengen een nieuwe generatie sportfans enthousiasmeren.

Strategie
Kijkers moesten zich herkennen in het avontuur: een bucketlist-achtige ervaring die voor sportfans een herkenbare droom representeert. Door direct een sterk merk neer te zetten met een herkenbaar shirt, een opvallende bus en een toegankelijke webshop werd snel een fanbase opgebouwd.

De positionering van het merk TDT werd bepaald op basis van naamgever en influencer Bas Tietema. Hij vormde de basis van TDT als sportgepassioneerde, ontwapenende presentator, waarop de fanbase is gecreëerd. De hogere doelstelling betrof partijen te vinden die voor een sympathiek bedrag het TDT initiatief ondersteunden en platformen met bereik te benaderen om uit goodwill TDT-content te distribueren via eigen kanalen. De sponsors waren betrokken (wieler)sportpartijen waardoor er op een niet-geforceerde manier kon worden samengewerkt. Deze organische wisselwerking zorgde zowel voor merkwaarde voor de sponsoren als voor volgers voor TDT vanuit de distributie van de content door sponsors.

Activatie
Veel energie is uitgegaan naar het bereiken van platformen die bijdroegen aan de naamsbekendheid. Verschillende bekendheden werd een rol in de video’s gegeven, zoals Eric Corton, Filemon Wesselink en Piet Paulusma die werden aangespoord via eigen kanalen de content te delen, TDT kenbaar te maken aan de media en de content geschikt te maken voor de algoritmes van TDT-kanalen.

De sponsorproducten werden organisch verwerkt, zoals het gebruik van tenten en de vouwfiets van Decathlon, het eten en uitdelen van Eat Natural bars, het Allinq logo op de TDT-bus en wielerkleding, het gebruik van de Krush racefiets en iedere dag andere Snelle Sokken aan.

Er is veel gebruik gemaakt van wielerteams en bekende wielrenners als Peter Sagan of bijzonderheden van renners als Magnus Cort Nielsen om content interessanter en aansprekender te maken en bovendien kans te maken mee te liften op hun kanalen.

Er was (zichtbaar) beperkt budget beschikbaar voor het team tijdens de TdF wat bijdroeg aan het amusement, waardering en betrokkenheid van kijkers.

Door productplacement in de 21 video’s, in de single voor Dylan Groenewegen (Radio 2) en via Q&A’s waarin de producten van sponsoren werden toegelicht, social posts en (gezamenlijke) winacties met de sponsoren kregen de sponsors aandacht.

Resultaten
Door het bereik op socials (6 miljoen+), YouTube (500.000+ views, waarvan 35+ procent uit aanbevelingen door YouTube) en bereik via derden, is het merk Tour de Tietema zowel binnen de sportwereld als bij de kijkers sterk gegroeid.

Gedurende de Tour is er een groei van 8.000+ abonnees geweest. Het gemiddelde aantal video’s dat een kijker heeft gezien lag op 4,4.

Na de Tour zijn veel salestrajecten begonnen, waarvan BinckBank Tour (BinckBank) en WK Wielrennen (Bioracer) al tot uitvoering zijn gekomen.

Het engagement op de video’s lag zeer hoog (gemiddelde kijktijd > 4 minuten, gemiddeld >99% van de beoordelingen een like).

De muziekvideo voor Dylan Groenewegen werd op Radio 2 ten gehore gebracht als lancering. Het nadoen van renner Daniel Oss haalde de nationale TV (Vive Le Vélo) en viral status op Dumpert (400.000+ views in 24 uur). De challenge waarin de renners werden voorzien van drinken in een restricted area leverde ruim 75.000 views op.

Houd me op de hoogte