Case
Energiedirect.nl werd in 2016 hoofdsponsor van PSV. Met ingang van het seizoen 2019-20 verhuisde het energiebedrijf naar de rug van het shirt. Om een onvergetelijke laatste indruk te maken als hoofdsponsor werd een campagne met de legendarische oud-PSV’er Romario bedacht: Romario als Koning Carnaval.

Doelstellingen
De activatie moet ten minste 600K mediawaarde opleveren waarin energiedirect.nl in combinatie met Romario wordt genoemd. Via social moeten er 250.000 interacties plaatsvinden. De activatie moet bijdragen aan de merksympathie van energiedirect.nl onder PSV supporters. De activatie moet herkent worden onder PSV supporters.

Strategie
Energiedirect.nl is een challenger in de energiemarkt met een sterke groeiambitie om door te stomen naar de top 3. In 2015 besloot energiedirect.nl de focus te verleggen van pure prijsvechter naar prijsspeler, met meerwaarde zonder dé goedkoopste te willen zijn en te claimen. Die meerwaarde moet ook in sponsoring terugkomen. De mentaliteit van energiedirect.nl past bij de mentaliteit van PSV: no-nonsense, direct, duidelijk, sympathiek en gedurfd. Het betrekken van Romario als extra endorsement in het kader van carnaval vermenigvuldigde de impact. Bovendien past de legendarische spits van PSV uitstekend bij de ‘slimme’ uitstraling van energiedirect.nl. Romario is de man van de minste kilometers en de meeste doelpunten. Energiedirect.nl en PSV werken samen op basis van een performance based contract, dat grotendeels gefinancierd wordt uit marketingcommunicatiebudget en niet alleen uit het sponsorbudget. De sponsoring is daarmee automatisch zwaar verankerd binnen de totale marketingcommunicatiemix én organisatie.

Activatie
‘Romario’ was een hoogtepunt van de always-on activatiestrategie van het PSVsponsorship. Romario kondigde zijn komst aan met een persoonlijke video vanuit Brazilië, welke tijdens Romario’s bezoek in Nederland opgevolgd werd met een continue contentstroom (paid en owned) en live optredens. De komst van Romario naar Nederland was goed voor een peloton aan journalisten/verslaggevers in zijn kielzog. Door semi-exclusiviteit te bieden aan geselecteerde landelijke media verzekerden men zich van veel PR. Het slotstuk van ‘Drie dagen bal met Koning Carnaval’ was de optocht door Eindhoven. Samen met 10 winnaars en 10 vrienden uit zijn PSV-tijdperk stond hij op een speciaal voor hem ontworpen Braziliaanse platte kar. Via energiedirect. nl/romario konden fans kans maken op een ontmoeting met Romario en een plek op de praalwagen en werd tevens data binnengehaald van prospects.

Resultaten
Er werd ruim 7 miljoen euro aan mediawaarde gehaald waarbij Romario genoemd werd in combinatie met energiedirect.nl. Er waren 1,2 miljoen sociale interacties, waarvan meer dan 1 miljoen via energiedirect.nl.

• 29 % Van de PSV stadionbezoekers en 25 % van de PSV-fans en -volgers kijkt positiever tegenover het merk energiedirect.nl.
• 89% van de PSV stadionbezoekers herkende de campagne met Romario, de hoogste herkenning ooit.

Houd me op de hoogte