Case
Na het succes van het eerste ‘Klassiekerweekend van je leven’ besloot Ajax hoofdsponsor Ziggo in 2019 opnieuw in te zetten op een ‘Ziggo-huisje’ bij de klassieker Ajax-Feyenoord. Om het concept te verfrissen werd voormalig Ajax-speler Jari Litmanen toegevoegd; aantoonbaar sympathiek, ook voor niet Ajax-fans. Dankzij een sterk uitgedachte PR–strategie en aansprekende content werd het Ziggo-huisje van Jari op een positieve manier onderdeel van de conversatie rondom de altijd veelbesproken Klassieker.

Doelstellingen
1. De activatie spreekt Ajax-fans (minimaal 75%), andere voetbalfans (minimaal 70%) en representatief Nederland (minimaal 65%) aan.
2. De activatie draagt bij aan brand preference (+10% indien bekend met activatie) en positief sentiment rondom het merk Ziggo (brand favorability +10% indien bekend met activatie, online sentiment rondom de actie > 85% positief).
3. De activatie ondersteunt de merkbelofte ‘Het plezier van Ziggo’. Mensen die bekend zijn met de activatie associëren ‘plezier’ significant meer met Ziggo dan algemeen.
4. De campagne rond de activatie levert minimaal €450.000 aan PRwaarde op.

Strategie
VodafoneZiggo wil waardevolle verbindingen leggen tussen mensen en voor mensen. De merkbelofte die daarbij hoort is ‘Dat is het plezier van Ziggo’. Dat plezier komt tot uitdrukking in drie strategische pijlers: ‘best connectivity’, ‘best content’ en ‘best viewing experience’. Voor de sponsoractivaties wordt daar ‘best entertainment’ aan toegevoegd. De mediastrategie kenmerkte zich door een slimme inzet van de eigen kanalen van Ajax en Ziggo Sport.

Activatie
De activatie vond in vijf fases plaats:

Fase 1: Buzz: Dankzij een krantenadvertentie, waarin werd gesproken over een Ajax-legende die op zoek was naar huisgenoten, ontstond er buzz. Het telefoonnummer in de advertentie verwees door naar de voicemail van Jari.

Fase 2: Kick-off: Na een aantal dagen buzz werd deze ingekopt door een promo waarin duidelijk werd dat Jari klaar was met het prachtige Finland omdat zijn hart toch bij Ajax ligt. Call2action: Meld je aan om zijn huisgenoot te worden.

Fase 3: Remind & engage: In een opvolgpromo zagen we Daley Blind en Lasse Schöne de komst van Jari voorbereiden. Mede dankzij het enorme bereik van Ajax op social media werd de content massaal bekeken. Ook konden deelnemers een gepersonaliseerde visual met Jari op social media delen, met een positieve peer2peer communicatie-impuls tot gevolg.

Fase 4: De experience: Tijdens het weekend werd op slimme manier paid media ingezet, waardoor de activatie, inclusief alle ultieme belevingen, onderdeel werd van de Klassieker conversatie. De exclusiviteit van een eigen huisje aan het veld en een weekend met allerlei verrassingen maakt de activatie echt talkable en shareable.

Fase 5: Bewijsvoering: De activatie werd rond gemaakt door een aftermovie die vol op ‘Het plezier van Ziggo’ zat. De inboedel van Jari werd geveild ten behoeve van de Cruyff Foundation.

Resultaten
De activatie spreekt liefst 91% van de Ajax-fans aan. Ook voor de andere doelgroepen zijn de doelstellingen behaald. Mensen die de activatie kenden scoorden significant hoger op brand preference en brand favorabilty. Het online sentiment rondom de actie lag op 95%, waardoor het algehele online sentiment in de periode van de campagne rondom Ziggo zeer positief werd beïnvloed. De activatie droeg bij aan het laden van de merkwaarde ‘Plezier’. Mensen die bekend zijn met de activatie koppelden ‘Plezier’ significant meer aan Ziggo. De activatie is massaal opgepakt door regionale en landelijke media waardoor de PR-waarde ruimschoots is gehaald. De grootste trigger voor het behalen van de doelstellingen was Jari zelf, die er zowel voor zorgde dat de PR-waarde positief werd gestimuleerd en fungeerde als ideale merkambassadeur.

Houd me op de hoogte